L’idée de travailler sur la publicité a émergé lors de notre première journée départementale. A ce titre, ce projet est un exemple de mise en œuvre de la culture de l’information et des médias dans ma pratique pédagogique. Il prend la forme d’une séquence-pub qui s’inscrit dans le cadre des séances d’AP (accompagnement personnalisé) en  6° menées au C.D.I du collège où j’exerce depuis deux ans.

Cette séquence-pub fait suite à une séquence-presse mise en place en partenariat avec les enseignants de français et d’anglais, au cours de laquelle les élèves ont pu se confronter à l’information journalistique, l’info-news (nouvelles), et découvrir la fonction première de la presse, qui est d’informer. Le discours publicitaire s’imposait donc naturellement comme l’illustration d’une autre fonction discursive, qui relève plus d’une stratégie de communication : le discours de séduction. Il me semblait alors pertinent d’utiliser une publicité que les élèves connaissent bien. Qui, au moment des fêtes de fin d’année, n’est pas tombé sur un des spots publicitaires de Ferrero Rocher à la télévision ? La marque est bien connue, et les publicités tournent souvent autour du même thème : la mythologie. Sachant que l’antiquité est au programme d’histoire en 6°, et que les textes fondateurs sont travaillés en cours de français, cela me semblait être un bon point de départ pour amorcer la discussion avec les élèves.

La séquence que j’ai proposée aux élèves se décompose comme suit :

1. Un brainstorming sur la marque : qu’évoque pour vous Ferrero Rocher ? Il s’agit de faire émerger des mots-clés qui, selon moi devraient relever principalement du vocabulaire de l’affectif. Les mots-clés, une fois notés doivent être regroupés en grands thèmes. On travaille déjà la catégorisation.
2. Un premier visionnage du spot publicitaire : Il s’agit de celui de 2005, le premier à évoquer les dieux, et premier d’une série de spots qui tournent autour du thème mythologique. J’ai choisi de leur proposer le lien de l’INA, plutôt que Youtube, parce-qu’il aborde la question de l’archivage des ressources audiovisuelles. Les élèves ont eu pour consigne de répondre à la question « Qu’évoque pour vous ce spot publicitaire (un message fort) ? » Je m’attendais à des réponses comme « une histoire avec des dieux », ou « les dieux mangent du chocolat », « les hommes mangent du chocolat grâce aux dieux », voire pour les plus performants « on a envie de manger ce bonbon au chocolat parce-que… ».
3. Ensuite, un échange informel : « Connaissiez-vous ce spot ? » Quels sont les thèmes abordés dans ce spot ? Il s’agit là de voir dans quelle mesure les élèves font la part des choses entre les mythes fondateurs et leur détournement dans les publicités. Travail sur les sources d’information, ainsi que sur la citation et le référence, toujours à l’oral.
4. Après avoir écouté ce qu’ils savaient sur le sujet, je leur apporte quelques repères sur l’histoire de l’entreprise. En consultant le site officiel de la marque on apprend l’origine italienne de Ferrero, ainsi que son implantation d’usines en France. Puis en 1982 naît le Rocher, et plusieurs spots publicitaires ont été réalisés depuis 1986. Puis dès 2005, une série de spots prend pour cadre le thème des dieux, en particulier grecs. Bon, maintenant les élèves connaissent un peu l’histoire de leur produit. Avant de les amener à consulter la composition de cette gourmandise, revenons à notre spot.
5. Revisionnage du spot : Les élèves regardent à nouveau la pub avec une grille critériée à compléter. Ils peuvent arrêter la vidéo, revenir en arrière. Bref, être actifs face au processus discursif de la publicité.
6. Mise en commun et discussion autour du scénario de la pub : la publicité est un objet construit. Il s’agit dès lors d’amener les élèves à comprendre comment on passe de l’objectif de commercialiser un produit à la fiction (le « story-telling »). Dans un premier temps, nous abordons uniquement la segmentation du spot publicitaire.

   A ce stade du travail, je donne aux élèves de 6° un peu de vocabulaire de l’analyse de l’image :

   - Point de vue : plongée/ contre-plongée.

   - Description de l’image : premier plan, second plan, arrière-plan.

7. Une fois identifié la structure du discours, on peut désormais poser la question suivante : quels sont les différents niveaux de mise en scène du discours publicitaire, et quelle est la place de l’image dans le discours de séduction ? En ce sens la suite de la séquence amène les élèves à répondre à une question qui les fait réfléchir, et à développer leur esprit critique en mettant en œuvre une tâche complexe.
   • Pour ce faire, je leur propose plusieurs outils :

     - les images de la pub. Nous sélectionnons ensemble les éléments qui restent le plus en mémoire.
     - la carte mentale, de manière à faire éclater le discours publicitaire en unités de sens, pour pouvoir aussi mettre des mots sur les images.

8. En conclusion du travail, nous posons quelques définitions sur le vocabulaire de l’audiovisuel (définition de spot publicitaire et son cadre légal ; définition de slogan publicitaire ; film en « slow motion »), et reprenons la fonction du discours publicitaire : la publicité crée un besoin chez le consommateur, en exploitant la rhétorique de l’image.

    

Agnès Cruguet, professeure documentaliste au collège Théodore Despeyroux, Beaumont de Lomagne (32)